As economias mais desenvolvidas estão suportadas, essencialmente, pelas atividades de serviços, e são, de longe, as principais responsáveis pela criação de riqueza e de emprego. É neste contexto que surge esta publicação, com um triplo propósito: clarificar o papel determinante dos serviços, realçar a necessidade de aplicar abordagens distintas nos serviços, particularmente no âmbito do marketing, dada a sua especificidade e, porque os serviços não estão imunes à hipercompetitividade característica dos nossos dias, sublinhar o papel crítico da inovação em serviços, para o que se apresenta uma metodologia concreta. Perante o facto de todos estarmos ligados, quer direta quer indiretamente, aos serviços e dada a importância destes na economia, o público deste livro é relativamente alargado: os estudantes, como construtores de um futuro coletivo e cuja maioria virá a integrar futuramente empresas de serviços que urge renovar continuamente; as pessoas que trabalham em organizações de serviços públicas e privadas e, particularmente, os seus responsáveis e, finalmente, todos os consumidores de serviços que, elevando o seu patamar de exigência, contribuirão para que as organizações se superem e, consequentemente, se tornem mais sustentáveis. Com 11 Casos de Estudo de dezenas de Exemplos em áreas como: Turismo (hotelaria, restauração e lazer), Ciências da Vida, Saúde, Banca, Seguros, Administração Pública (central e autárquica), Empreendedorismo e Tecnologias de Informação e Comunicação.